欧盟委员会、欧洲议会和欧盟理事会近日一致收紧对生成式人工智能的管控，明确禁止各自新闻与传播部门在官方对外沟通中使用完全由人工智能生成的视频和图片。 三大机构在回复媒体询问时证实，出于对“深度伪造”（deepfake）内容迅速扩散、混淆视听的担忧，它们已在内部制定相关政策，要求对媒体和公众发布的视觉素材必须基于真实拍摄，不得为纯合成影像。
这一做法与华盛顿形成鲜明对比。美国总统唐纳德·特朗普在社交平台上频繁使用由人工智能生成的图片和视频，以吸引眼球、放大政治信息，其中包括一段曾引发广泛议论的“加沙海滨度假区”构想的夸张合成视频。 与此同时，部分欧盟成员国政府也在官方传播中试验生成式技术：德国总理办公室曾用AI内容向公众解释人工智能概念，匈牙利总理则利用深度伪造视频在社交媒体上攻击布鲁塞尔。
欧盟机构的谨慎立场，既是对技术风险的回应，也引发其在“AI传播时代是否会失去话语权”的质疑。 英国初创公司 Synthesia 政策负责人亚历山德鲁·沃伊卡指出，欧盟首先考虑的是风险：公众是否会认为内容具有欺骗性或有害性，是否在“假扮现实”，以及机构能否对内容来源与责任作出清晰说明。 但他与多名传播专家也提醒，面对瞬息万变的地缘政治危机，单纯回避工具并不等于负责任，“完全不作为同样是一种风险”。
比利时传播机构 Exposure 负责人雷瑙特·范·赞迪克表示，深度伪造确实可能侵蚀对公共机构的信任，但这“不应让你因恐惧而停滞不前”。 经合组织顾问、剑桥大学研究员沃尔特·帕斯夸雷利则强调，“负责任的使用优于完全禁用”，关键在于透明标识和可追责的使用规范，而不是把技术简单排除在外。
有研究估算，AI生成内容在互联网上的占比已超过人类创作内容，仅去年就有约800万条深度伪造视频在网上流传，政治传播领域同样无法置身事外。 从荷兰到爱尔兰，多场选举已遭遇深度伪造内容冲击，候选人或政党被伪造音视频攻击的案例频现。 特朗普自重新入主白宫以来，据全球事实核查机构波因特研究所统计，仅在 Truth Social 平台就至少36次使用AI生成内容推送政治信息，既包括“教皇版”个人肖像，也包括他向示威者倾倒排泄物的恶搞视频。
与此形成对照的是，欧盟委员会正有意通过“只发布真实影像”来重建并维护机构信誉。 委员会发言人托马斯·雷尼耶表示，供记者使用或作为官方信息发布的画面与照片均不含AI生成内容，委员会希望通过此举“增强公民信任”，因此在传播工作中将“真实性”置于优先位置。 不过，委员会允许在技术层面使用人工智能对素材进行优化，例如提升画质、进行图像增强，但不接受从零合成画面。
欧洲议会发言人同样表示，议会已向内部工作人员发布使用生成式AI工具的指导意见，重点强调要警惕技术固有风险。 在布鲁塞尔看来，随着真实与虚假影像之间界限日渐模糊，AI图片和视频在网上引发的混乱值得高度警惕，“在一个信任逐渐流失的时代，公共机构最有力的行动之一，可能就是拒绝参与这场游戏”。
然而，完全回避AI生成内容也有代价。观察人士指出，在外交与对外传播愈发“线上化”的今天，欧盟委员会若坚持不用这类工具，可能在信息战和叙事竞争中落于下风。 Synthesia 的沃伊卡提醒，当前外交博弈中，“回应的速度与有效性比以往任何时候都重要”，善用新工具往往意味着能在社交媒体战场上取得主动。
法国外交部运营的 X 账号“France Response”常被视为“主动出击”的典型案例，该账号以辛辣幽默的风格频繁回击来自对手账号的错误言论或指控，成为数字时代公共外交的新样板。 在这一背景下，布鲁塞尔选择避开深度伪造，被不少评论视为错失了借AI教育公众的机会。 按照欧盟刚刚通过的《人工智能法案》，AI生成内容在原则上必须通过水印和标签加以标识，使其“可被识别”。
帕斯夸雷利认为，欧盟委员会应向公众传达这样一个信息：合成内容本身并非问题，真正的问题是未经披露、刻意伪装成“真实”的合成内容。 在他看来，若公共机构坚决拒绝在可见场景中以负责任、透明、清晰标注的方式使用AI工具，就放弃了一个向社会示范“怎样才是负责任使用AI进行政治传播”的领导机会。 沃伊卡也指出，如果公共机构从不在公开传播中以规范方式使用这些工具，社会就难以形成对AI实际面貌和正确用法的直观理解。
部分欧洲政界人士已开始尝试这种“示范式使用”。德国总理弗里德里希·梅尔茨近期在 Instagram 上发布了一段自己跳舞的AI合成视频，借此向公众提示人工智能的风险与机遇，并配以解释性文字和背景说明。 在倡导问责、透明和防止滥用的同时，如何避免“因噎废食”，或将成为欧盟下一阶段AI治理与传播策略面临的核心难题。