那个教科书级的出海标杆 如今自己先倒下了

尽管安克创新官方第一时间出面否认"情况不属实"，但市场的疑虑并未消散——就在爆料前两周，这家被视为"中国消费电子出海标杆"的企业刚刚向港交所递交上市申请，试图通过"A+H"双平台融资破局；而其三季度财报早已显露疲态：营收增速滑落至19.88%，为2023年一季度以来最低，扣非净利润更是六季度首次同比下滑2.92%，经营活动现金流净额骤降至-8.65亿元，同比暴跌152.38%。

从2011年成立时的跨境小卖家，到2024年营收突破247亿元的行业巨头，安克创新用十余年时间书写了中国消费电子出海的"造富神话"。其创始人阳萌提出的"浅海战略"，即避开巨头垄断的核心品类，聚焦中小细分市场做饱和攻击，一度成为跨境电商行业的教科书式案例。但如今，裁员传闻、利润下滑、产品召回、战略摇摆等一系列问题集中爆发，让这家明星企业陷入了前所未有的困境。

安克创新的困境绝非个例。2025年以来，跨境电商行业迎来"最冷寒冬"：亚马逊流量成本翻倍，美国关税政策收紧，全球消费电子市场增速放缓至2.8%-6%的低位区间。与此同时，绿联科技、倍思等本土竞品加速崛起，在国内市场对安克形成围剿；海外市场又面临苹果、三星等原厂品牌的生态挤压。内忧外患之下，安克创新的裁员传闻，更像是中国消费电子出海企业集体转型阵痛的一个缩影。

跨境电商与消费电子的双重绞杀

安克创新的困境，首先源于外部环境的剧烈变化。作为一家96%营收依赖海外市场的跨境企业，它的命运与全球消费电子市场和跨境电商行业的周期深度绑定。2025年，这两个赛道同时进入调整期，形成了对安克创新的"双重绞杀"。

全球消费电子市场在经历了疫情期间的爆发式增长后，早已回归理性。根据权威机构预测，2025年全球消费电子市场规模仅能维持在1.12-1.42万亿美元之间，年增长率不足6%，远低于疫情期间的双位数增速。这种增长放缓并非短期波动，而是行业进入成熟期的必然结果。

对安克创新而言，这种变化直接冲击了其核心业务。安克的主营业务是充电设备、充电宝、音频设备等消费电子配件，这类产品的需求高度依赖智能手机、笔记本电脑等终端设备的销量。但2024年全球智能手机出货量仅增长6.4%，且增长动力集中在AI手机、折叠屏等高端创新机型，传统中低端机型销量持续萎缩。PC市场虽有复苏，但增速同样温和，消费者换机周期从2-3年延长至4-5年，对配件的更新需求自然大幅下降。

更致命的是，配件市场的竞争格局正在发生逆转。曾经，安克凭借"高端化"定位，在第三方配件市场占据优势，但如今手机原厂品牌正在加速收割这一市场。华为、小米、OPPO等品牌依托终端生态优势，将充电器、充电宝等配件作为"生态延伸品"，通过捆绑销售、性价比优势，不断挤压第三方品牌的空间。数据显示，目前原厂品牌在充电器零售市场的份额已达41%，超过了Anker、绿联等第三方品牌的合计占比（38.6%）。

在安克曾经占据优势的海外市场，压力同样传导。2025年Q3全球TWS耳机出货量数据显示，Anker出货量70万台，同比增长95%，但市场份额仅为7%，远低于苹果、三星等头部品牌。而在其核心的充电宝品类，海外市场的领先地位也受到挑战。此前安克在亚马逊平台的充电宝份额高达38%，但随着绿联、倍思等品牌加速海外布局，这一优势正在被稀释。

如果说消费电子市场的放缓是"慢刀子割肉"，那么跨境电商行业的剧变则是"当头一棒"。2025年以来，跨境电商行业进入"寒冬期"，流量、合规、物流三大核心环节均出现颠覆性变化，直接侵蚀了安克创新的利润空间。

流量成本的飙升首当其冲。作为安克的核心销售渠道，亚马逊平台的流量逻辑已发生根本改变。自然流量占比从40%跌至15%，卖家不得不依赖付费广告获取订单。美国站的单次点击成本从1.2美元飙升至2.8美元，在"黑五"等大促期间，甚至出现"投入50万元广告费，利润反而下降一成"的诡异现象。安克创新2025年前三季度的销售及分销开支同比增长30.1%，达到46.99亿元，远超同期19.88%的营收增速，流量成本的压力可见一斑。

合规成本的激增则进一步压缩了利润。2025年，美国取消了800美元以下包裹的免税政策，安克等跨境企业的海关税成本大幅增加。更严格的是，美国税务部门要求2024年通过个人账户收款的卖家补缴25%的个人所得税，这对依赖多渠道收款的跨境企业来说，无疑是一笔巨额支出。安克创新在招股书中也坦言，合规成本的上升已成为影响盈利能力的重要因素。

物流环节的动荡则加剧了运营难度。尽管2025年海运成本有所下降，但由于合约滞后性，企业的实际物流成本压力并未缓解。更严重的是，清关模式从T86转为正式报关，清关时间从2-3天延长至7-15天，查验率也大幅上升。这不仅导致货物交付时效丧失，还产生了额外的报关费、保证金等费用，进一步侵蚀利润。

在渠道端，安克创新也面临转型压力。曾经，亚马逊等第三方平台是安克的核心增长引擎，但如今平台渠道增速放缓，独立站和线下渠道成为新的增长点。2025年上半年，安克创新独立站、线下市场营收增速分别为42.64%、43.6%，远超亚马逊渠道27.51%的增速。但渠道转型需要长期投入，短期内难以弥补平台渠道的增长乏力，反而会增加运营成本。

地缘政治风险的加剧，让安克创新的海外布局雪上加霜。美国对中国商品的贸易政策不确定性持续增加，潜在的关税威胁如达摩克利斯之剑悬在头顶。为了规避风险，安克创新加速推进"CN+2"供应链布局，计划将越南产能提升至对美出口的50%，同时加大欧洲市场投入，2025年上半年欧洲市场营收同比增长66.96%，远超北美市场23.2%的增速。

但供应链转移远非易事。2022年投产的越南工厂，由于当地工人技能不足、供应链配套不完善，2024年的产能利用率仅为65%，部分订单不得不转回深圳生产，这直接导致额外物流成本增加20%。这种"看似转移、实则增加成本"的困境，是许多中国跨境企业的共同难题。

更糟糕的是，供应链的不稳定还引发了产品质量危机。2025年，安克创新爆发大规模充电宝召回事件，累计召回56.5万件产品，全球范围内召回总量超过238万台，直接造成4.32亿至5.57亿元的经济损失。事后调查发现，问题根源在于核心供应商安普瑞斯在部分批次电芯中擅自变更原材料，导致隔膜绝缘失效。这一事件不仅暴露了安克在供应链管理上的漏洞，更严重损害了其多年积累的品牌信誉——日本山田电机下架全部安克移动电源，美国亚马逊上Anker品牌的差评率大幅飙升。

从"浅海冠军"到"深海迷途"

外部环境的恶化是安克陷入困境的导火索，但真正的根源在于企业内部的战略迷失。从2020年提出"浅海战略"成为行业标杆，到后来盲目扩张、冒进"深海"，安克创新的战略摇摆不仅浪费了大量资源，还削弱了核心竞争力，最终陷入"高投入、低产出"的恶性循环。

安克创新的崛起，离不开"浅海战略"的精准定位。2020年，创始人阳萌提出：避开苹果、三星等巨头垄断的"深海"超级品类，专注于年销售规模小于500亿美元、用三五百人团队就能饱和投入的中小品类。这一战略的核心逻辑是"差异化竞争"——在巨头忽视的细分市场，通过技术创新和品牌建设形成优势。

初期，这一战略取得了巨大成功。安克聚焦充电产品，全球首创将氮化镓技术应用到消费充电领域，推出的GaNPrime系列产品效率高达93%，凭借技术优势建立了高端品牌形象。在充电宝、充电器等品类中，安克迅速成为全球领先的独立品牌，2024年营收达到247.1亿元，同比增长41.14%。

但成功的背后，战略偏离的种子已经埋下。随着业绩增长，安克开始膨胀，将"浅海战略"异化为"多品类扩张"，最多时将产品线扩展至27个品类，包括家庭安防、耳机、投影、扫地机器人、割草机器人、电动自行车等。这种激进的扩张完全背离了"浅海战略"的初衷——许多新品类不仅需要巨额投入，还与安克的核心技术能力不匹配。

2022年，安克创新遭遇"系统性失败"，不得不关闭割草机器人、手持清洁设备等10个产品团队。阳萌事后坦言，这次失败的根源在于"人才与岗位的错配"——大量关键岗位上的人才并不具备相应能力，导致团队士气低落、效率低下。这次"先扩张后收缩"的折腾，不仅浪费了大量研发和运营资源，还打乱了企业的发展节奏。

如果说多品类扩张是"战术失误"，那么冒进机器人、AI等"深海"领域，则是安克创新的"战略误判"。2023年后，安克将战略重心转向机器人业务，制定了从二维移动到三维交互的"三步走"战略，试图从"全球化数码配件商"转型为"全球家庭智能基础设施平台提供商"。

但这一转型从一开始就充满矛盾。机器人与AI领域属于高技术壁垒、长研发周期、巨额投入的行业，与安克擅长的"浅海快打"逻辑截然相反。阳萌自己也承认："现在绝大多数具身智能公司都是教授学者或研发高管创办，技术很牛，而我们技术要重新开始"。

事实证明，这场转型完全超出了安克的能力边界。2025年3月，安克具身智能项目负责人刘方离职，北京的具身智能团队随之解散；4月，前安克3D打印机负责人王志宇离职创业，近30人的团队全部来自安克。关键人才的流失，直接宣告了这一战略的失败。

更严重的是，激进的新业务布局消耗了大量核心资源。2025年前三季度，安克创新的研发开支同比增长38.8%，达到19.46亿元，研发投入占比接近10%。但这些投入并未转化为有效的竞争力——核心的充电产品创新乏力，新业务又毫无进展，最终陷入"两头空"的尴尬境地。对比竞品绿联科技，2025年三季报显示其扣非净利润增速高达71.1%，而安克则同比下滑2.92%，战略选择的差异直接体现在业绩上。

战略迷失还体现在品牌管理和市场布局上。安克创新曾拥有Anker、eufy、soundcore、Nebula等多个独立品牌，试图覆盖不同细分市场，但多品牌战略导致资源分散、协同不足。2023年后，公司不得不收敛品牌矩阵，砍掉Nebula等独立品牌，聚焦三大主品牌，但此时已错过了品牌建设的最佳时机。

更致命的是，安克在国内外市场的布局严重失衡。作为一家中国企业，安克的国内营收占比仅为4%，96%的营收依赖海外市场；而竞品绿联科技国内销售占比达到40%，市场布局更加均衡。这种"重海外、轻国内"的策略，让安克错失了国内14亿人口的巨大消费市场。在国内充电宝线上市场，2024年6月至2025年5月的数据显示，罗马仕以13.3%的份额位居第一，倍思位列第二（6%），安克仅以5.8%的份额排名第三，与海外市场的领先地位形成鲜明反差。

安克并非不想布局国内市场，而是陷入了"高端定位困境"。阳萌曾表示，若产品没有比别人好3-5倍的显著创新，就不会强行切入国内市场。但在充电、充电宝等成熟品类中，要实现这种"代际差异"的创新难度极大，导致安克在国内市场始终难以突破。反观绿联科技，凭借更亲民的定价和更贴合国内用户需求的产品，在国内市场快速崛起，2025年7月京东平台销售额同比增长303%，市场份额持续提升。

高薪酬与低效率的致命矛盾

战略迷失的背后，是安克创新组织管理的失序。过去几年，安克经历了快速的人员扩张，形成了"高薪酬、高投入、低效率"的畸形结构。当外部市场增速放缓、利润承压时，这种结构的弊端被无限放大，最终不得不通过裁员来"止血"。

安克创新的人员规模在短短几年内急剧膨胀。从2021年底的3532人，增长到2024年底的5034人，再到2025年6月底的5638人，员工数量增长超过50%。人员扩张的同时，薪酬成本也水涨船高——2024年，公司应付职工薪酬达到22.13亿元，较2023年增加超5亿元。

更值得关注的是"高薪员工"的激增。2024年，安克年薪超过百万的员工达到775人，较2023年的494人激增281人，占员工总数的近15%。研发人员的人均年薪约为53.5万元，核心团队人均薪酬高达65.9万元，远高于行业均值40万元。这种"人人都是百万富翁"的薪酬结构，虽然有助于吸引人才，但也给公司带来了沉重的成本负担。

问题的关键在于，高薪酬并未带来相应的效率提升。2025年前三季度，安克创新的研发人员占比高达53.08%，但研发投入的产出比却持续下降。以TWS耳机为例，安克的研发投入远超行业平均水平，但2025Q3的市场份额仅为7%，远低于预期。在充电产品领域，技术领先优势也逐渐丧失——华为推出50W车载磁吸充电器，可在极端环境稳定输出；三星利用产业链优势，将无线充电器与Galaxy系列设备"分子级适配"，安克的氮化镓技术已不再稀缺。

人员扩张的同时，安克的组织架构也变得日益臃肿。公司采用"总公司层-事业部层-产品线层"的三层管理结构，层级过多导致决策效率低下、沟通成本高昂。2022-2023年，公司更换了超过一半的一级部门负责人，频繁的高管变动进一步加剧了组织动荡。

更严重的是，组织文化的变革未能扭转"人浮于事"的局面。2022年危机后，安克将价值观从"讲道理/求卓越"转向"第一性/求极致/共成长"，并推行"劳动者与股东7:3分配"的激励机制，承诺将70%的利润分配给劳动者。2025年，员工平均收入增长约20%，但业绩增长却未能同步——第三季度扣非净利润同比下滑2.92%，出现了"薪酬增长快于利润增长"的倒挂现象。

基层员工的管理问题也不容忽视。据知情人士透露，安克的基层员工中50%以上为外包人员，公司称之为"合作伙伴"，这些人员不在分红受益范围内，且面临频繁裁员。这种"核心岗位高薪酬、基层岗位临时工"的结构，既不利于团队稳定，也影响了产品质量和执行力——2025年的充电宝召回事件，与基层品控人员的不稳定不无关系。

尽管安克创新官方否认了"裁员30%"的传闻，但从多个迹象来看，公司确实正在进行大规模的人员调整。据脉脉上的匿名爆料，调整从圣诞持续到2026年1月，外包人员和部分管理岗受影响最大，核心研发团队虽相对稳定，但也有部分人员被优化。

这次调整的核心逻辑，是从"粗放增长"转向"精细化收缩"。在营收增速放缓、现金流为负的情况下，控制成本成为安克的首要任务。2025年前三季度，公司经营活动现金流净额为-8.65亿元，而应付职工薪酬高达22.13亿元，通过人员优化降低薪酬成本，成为必然选择。

同时，业务收缩也导致了人员冗余。2022年公司将27条产品线砍至17条，2025年又解散了具身智能和3D打印团队，相关人员必然面临重新安置或离职的命运。虽然安克此前通过内部转岗等方式消化了部分冗余人员，但随着业绩压力持续加大，直接裁员成为更高效的"止血"手段。

值得注意的是，安克的裁员并非个例。2025年以来，跨境电商行业整体进入调整期，许多企业都在通过人员优化控制成本。但对安克而言，这次调整更像是一次"迟到的纠错"——如果早几年能够坚守"浅海战略"，避免盲目扩张和组织臃肿，或许就不会走到今天这一步。

中国消费电子出海的转型阵痛

安克创新的困境，不是一家企业的孤立事件，而是中国消费电子出海企业集体转型阵痛的缩影。过去十年，中国消费电子企业凭借供应链优势和性价比，在全球市场快速崛起，但随着全球贸易格局重构、市场竞争加剧，"低价走量""平台依赖"的旧模式已经失效，行业正在进入"品牌化、精细化、全球化"的新阶段。安克的经历，为行业提供了三个重要的启示。

安克的教训证明，对消费电子出海企业而言，"战略聚焦"远比"多元化扩张"更重要。在当前的市场环境下，企业的资源有限，只有集中精力在自己擅长的核心领域，才能建立真正的竞争壁垒。反观同样出身深圳的跨境企业信诚创新，通过聚焦德国市场的智能清洁品类，深入了解当地用户需求，推出贴合场景的产品，在TikTok Shop德国站上线不足3个月就实现"爆单"，连续多周稳居平台榜单前三位。

对安克而言，当务之急是回归"浅海战略"的初心，砍掉与核心能力不匹配的业务，将资源重新聚焦到充电、储能等优势品类。2025年，安克推出的Anker SOLIX Solarbank 3 Pro阳台储能产品首日销售额达到去年的5倍，这一迹象表明，聚焦核心品类仍有增长潜力。

安克的困境也暴露了"单一渠道依赖"和"市场布局失衡"的风险。在跨境电商行业渠道变革的背景下，企业必须摆脱对亚马逊等单一平台的依赖，构建"独立站+线下渠道+多平台"的多元化渠道体系。同时，国内市场是不可忽视的战略腹地，企业应平衡国内外市场布局，降低地缘政治风险。

数据显示，2025年至2029年，欧洲、东南亚、拉美电商市场的复合年增长率分别为7.95%、8.79%、9.43%，这些新兴市场正在成为跨境电商的新增长点。安克已经意识到这一点，2025年上半年欧洲市场营收增速远超北美，但要实现真正的多元化市场布局，还需要进一步加大对新兴市场的投入，同时优化国内市场策略，缩小与绿联等竞品的差距。

在行业高速增长期，企业可以通过规模扩张实现增长，但进入调整期后，"效率优先"成为生存关键。安克的"高薪酬、低效率"模式已经不可持续，企业必须重构组织架构，优化人员结构，提升人均产出效率。同时，要加强供应链管理和质量控制，避免因供应链问题引发品牌危机。

此外，企业还应积极拥抱新技术，提升运营效率。当前，AI技术已在跨境电商的产品研发、选品、广告投放等多个环节得到应用。安克创新也将AI技术应用于三大产品领域，但要真正发挥AI的价值，还需要将技术与业务深度融合，而不是停留在表面。

结语

安克创新的裁员传闻，标志着中国消费电子出海的"黄金时代"正式落幕。过去，企业可以凭借供应链优势、平台流量红利快速崛起；未来，只有具备核心技术、强势品牌、多元化渠道和高效组织的企业，才能在全球市场立足。

对安克创新而言，当前的困境既是挑战，也是转型的契机。如果能够痛定思痛，回归战略聚焦，优化组织效率，重建品牌信誉，或许能够走出困境，重新成为中国消费电子出海的标杆。但这需要时间和决心，更需要放弃"规模情结"，接受"高质量增长"的慢节奏。

对整个行业而言，安克的经历是一次深刻的警示。在全球经济不确定性增加、贸易格局重构的背景下，中国消费电子出海企业必须抛弃幻想，直面挑战，通过技术创新、品牌升级、渠道多元化和组织优化，实现从"中国制造"到"中国智造"的转型。只有这样，才能在新的全球竞争格局中占据一席之地。

安克创新的故事还在继续，它的转型之路也将为更多中国出海企业提供借鉴。黄金时代虽已落幕，但一个更注重价值、更考验能力的转型时代已经开启。对中国消费电子企业而言，这或许是一次更艰难的旅程，但也是通往长期成功的必经之路。

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