今年，OpenAI与Anthropic不断推出新模型与工具，争夺开发者群体，在此过程中，它的广告业务一度显得像是顺带布局。但如今情况已然改变。
过去数月，这家公司密集推出多款新产品与工具来吸引广告主，同时下调广告定价。最新数据显示，此举帮助它吸引了大量新增广告客户。OpenAI还在大规模招人。员工档案追踪平台Crustdata的数据显示，在OpenAI约140名广告业务员工中，近半数是7月至9月间入职；广告业务负责人戴夫·杜根曾在Meta任职12年，Meta也是其人才的最大来源地。
大规模招人叠加部分高管离职，引发公司内部诸多变动。两名知情人士透露，自今年2月广告业务上线以来，OpenAI广告团队已经经历7次重组。
相较于公司其他业务，广告业务体量仍然较小，但OpenAI正试图将其打造为重要增长引擎。自2月上线广告以来，广告年化营收在8月末达到10亿美元。对比来看，9月底OpenAI整体业务年化营收规模接近500亿美元，主要依靠ChatGPT订阅、Codex智能体等相关产品，以及模型直接销售业务。
尽管广告营收实现增长，但OpenAI大概率难以达成今年早些时候向投资者描绘的宏伟目标。当时公司预计，2026全年广告总收入将达到24亿美元。
吸引更多广告主有助于推动业务进一步增长。华尔街研究机构New Street Research合伙人丹·萨尔蒙表示，10月初OpenAI平台广告主约6万家，远高于8月底的2万家。
应用与广告监测机构Sensor Tower估算，美国市场ChatGPT广告10月支出环比9月将增长40%。OpenAI广告业务现已拓展至60多个国家。
业务快速增长，也让广告主与代理机构高管对这项业务充满好奇。上周四纽约广告周一场与客户家得宝联合举办的专场活动座无虚席，活动结束后，数十人排队等候，希望能和OpenAI全球广告解决方案副总裁戴夫·杜根简单交流。
杜根随后表示：“我们正在打造全球增长最快的广告业务，从行业内各类公司广泛吸纳人才，并非只盯着单一企业。多元的人才背景让我们能够保持快速迭代，把广告主的反馈转化为更优质的产品。”
数字广告市场由谷歌、Meta与亚马逊主导，OpenAI想要从中分一杯羹，注定是一场硬仗。多名直接对接广告客户的人士称，大多数广告主目前仍只是拿出测试预算——通常占年度广告支出的1%~5%投放在ChatGPT上，仅有少数客户大幅提高投入。
WPP旗下媒介投资集团GroupM全球研究业务负责人凯特·斯科特-道金斯表示：“签订合同、获取新广告主、抢占市场份额都需要时间。”她认为，未来一段时间，谷歌仍会是AI聊天机器人与AI搜索广告领域的主要玩家。不过她也提到，从未见过任何广告渠道能像OpenAI这样高速增长。
从谷歌、Meta招揽人才
菲吉·西莫在Facebook拥有十余年任职经历，2025年加入OpenAI，今年7月初不再担任全职岗位。在此之后，杜根将广告团队重组为垂直业务小组，分别负责零售、旅游、金融等不同行业，并单独设立对接广告代理商的团队。知情人士称，这套架构和Meta、谷歌这类成熟广告销售团队的组织方式相似。Meta发言人对此不予置评。
广告业务高管层中有不少来自Meta及其竞品的销售人才。例如维杰·拉吉，在Meta工作10年后，于一年前出任OpenAI应用首席技术官；拥有12年谷歌从业经历的米奇·皮拉尔、在Meta任职约十年的安迪·辛恩，于7月入职，负责面向澳新地区品牌与代理商销售广告；9月末，在X平台拥有十余年经验的马克·班伯里，出任OpenAI欧洲、中东与非洲地区广告业务负责人。
测试预算投放阶段
OpenAI在2月启动广告试点时，最先主攻大型品牌以及为品牌采买广告的代理商，包括亿客行、塔吉特、福特，以及宏盟集团、WPP、电通等广告集团。近期，OpenAI开始更加积极地争取中小企业——正是这类客户成就了Meta广告帝国。
为吸引中小广告主，OpenAI依托外包公司协助广告销售、帮助广告主搭建推广活动，合作方包括TP（原Teleperformance）、康达新思以及咨询巨头埃森哲。
九家在ChatGPT投放广告的代理商与科技企业表示，随着广告主逐步熟悉平台用法，他们正缓慢增加在ChatGPT的广告预算。
一大吸引力在于：ChatGPT广告价格自上线以来有所下降，项目初期，平台曾向部分大客户收取溢价。营销机构InterTeam Marketing创始人科尔·弗尔称：同类商用软件客户，ChatGPT单次广告点击成本约5美元，而谷歌的点击费用在30至50美元。
代理商Nakora负责人菲利普·纳科夫服务销售网络安全、AI与法律科技工具的客户。他表示广告效果远超预期：每投入1000美元，客户在ChatGPT大约可获得10个客户，在Meta为5个，谷歌仅1个。部分客户每日广告预算在1000至3万美元区间，最高将40%预算投向ChatGPT。
石墨代理机构联合创始人马科斯·恰罗罗奇说：“一旦ChatGPT广告跑通，投放规模可增至数十万美金甚至更高。”
与此同时，OpenAI也在拓展展示给用户的广告形式。
2月上线的首批广告，会标注为赞助广告，出现在问答回复下方，形式类似谷歌搜索广告，属于末次点击广告，面向本身已有采购意向的用户。杜根上周称，当前ChatGPT大约20%的用户提问带有产品或服务购买意向。
近期ChatGPT广告团队重点触达尚未在机器人内搜索采购信息的潜在用户。两名知情人士透露，OpenAI上周推出图片广告形式，用图片展示商品与服务如何融入日常生活，并且已经告知代理商，计划测试更多图片与视频广告素材。
OpenAI还在推出广告主所需的效果追踪工具。上周，它宣布与多家第三方监测机构达成合作，用于追踪用户点击广告后的后续行为。但广告主仍有更多诉求，例如需要工具对比ChatGPT与谷歌广告投放效果，两名对接OpenAI的人士如是说。
广告主还抱怨无法看到究竟是哪些对话触发广告。营销公司Accuracast首席执行官法哈德·迪夫查表示：“这就是一个黑盒，完全没有可视性。这导致广告主在设置指令、指定ChatGPT广告展示场景时只能凭猜测。”
搜索与AI广告监测机构Adthena的数据显示，部分广告投放位置并不匹配。该机构分析约18.7万条广告投放记录，发现大约九分之一广告和用户提问无关。少数广告还不当出现在敏感问题旁：一款聚拢型文胸广告出现在乳腺癌相关搜索旁，短期借贷广告出现在债务减免问题下方。
OpenAI发言人表示，公司正在认真听取广告主与代理商反馈，持续优化产品，根据反馈推出新功能。