大厂员工回乡开轻食店、北京人去三线城市卖咖啡……县城藏着年轻人的未来?

2024年03月05日 09:27 次阅读 稿源:刺猬公社 条评论

春节假期,是一年一度的打工人“大迁徙”。从18岁开始出门远行的年轻人们,带着在大城市打拼的疲惫感,回到自己的家乡,却悄然发现,记忆里的小城,已经大变样了。

身处其中的人,可能很难察觉日积月累下的变化,但回巢的返乡者,会以年为单位标记种种节点。那年回家,能点外卖了;那年回家,开海底捞了;那年回家,能在村里用滴滴打到车了。一直到今年回家,老家年轻人的生活,似乎和大城市的自己差不多了。

但还是有区别的,小城生活中,逃离了高房价的压力,生活似乎更松弛一些。于是一组“县城中产”和“北上广白领”的身份对照,过年期间一度成为热议话题。看见县城生活越变越好,外出工作的年轻人是怎么想的?逃离大城市,回到小城的年轻人,究竟为小城带来了些什么?未来,小城会成为年轻人的理想栖息地吗?


我找到了三个年龄相仿的年轻人,他们有相似的大城市生活经验,有的选择留在大城市,有的曾是知名互联网公司的员工,放弃高薪裸辞回到曾是贫困县的老家,开起了第一家轻食店,无需再每日为996奔波在地铁上,“想休息我就关店”,收入甚至超过以前并开起了分店;也有土生土长的北京人,因为一个热血的老街复兴计划,前往一个未知陌生的小城,开启了截然不同的创业生活。

但他们都提到了同一件事情,小城的消费业态,正在经历一场前所未有的升级。

我在大凉山的县城,开了第一家轻食店

益宝,29岁,前互联网公司设计,现轻食店老板

我是冕宁人,从小在冕宁长大,一直到18岁才离开冕宁,出去上大学。

冕宁是一座怎么样的县城呢?如果绕着县城中心走,步行一个半小时,差不多就走完了。我在这里长大,小时候这里也没什么吃的和玩的,我们这里的人都喜欢吃炸土豆,有整个的,也有切成块的。小时候我就喜欢去买炸土豆,不管跟同学还是跟同学家人,都会去吃。

我记得那个时候炸土豆挺便宜的,买一个大的炸好的土豆才一角钱。就是一毛钱,我们那里说角,一角钱。

回冕宁开店前,我和妹妹都在成都工作。很多互联网公司在成都有分公司或者岗位,我之前在一家大厂做设计,妹妹在另一家大厂做运营。我妹妹可能觉得有点厌倦了职场的那种束缚,而我自己一直就比较喜欢自由一点的生活,觉得工作是挺好的,(跟同事)相处也挺好的,但是还是很想自己开一家属于自己的店。


然后我们就裸辞了,没有犹豫,也没有听任何人的意见。

我们回冕宁开了县里第一家轻食店。冕宁县城常住人口就20多万,但是实际上了解轻食这个概念的人可能只有10%左右,甚至有些年轻人都不知道。我只能给他们解释说,这是健康餐,吃了不会长胖,能保持轻盈,慢慢地,他们吃过之后,才逐渐知道这是什么。


冕宁店里外卖和线下店的收入大概各占一半吧。

现在县里点外卖的人也变多了。以前我在家点外卖,我爸总是会吐槽我,说什么外卖不好吃,不干净,浪费钱之类的。他们的传统观念里,觉得外卖都是那种垃圾食品。

大概在我们开店之后,我妈经常到店里帮忙,几乎没怎么在家里待着,我爸一个人也不想做饭吃,然后他自己也开始点外卖吃了,就觉得打脸,真香。当然他不会点我们店里的外卖,年纪大一些的,特别是年纪大一些的男性可能还吃不惯我们店里这些,他就点一些川菜、米线、面条什么的。

我们的定价其实不算低,冕宁店里的一份餐均价在25块钱。餐品大类有10多种,加起来有100多款。有些餐品用的是应季食材,如果我卖完这一波,可能这一季就把这款下掉,夏季就上夏季的,冬季会上冬季的。

美团(作者注:应该指的是美团外卖)上的菜单不是完整的,有些菜品没有上到美团去,因为很多东西上美团运输过程会影响口感,所以就没有全部上。熟客喜欢来店里吃,我们县很小嘛,走一走就到了,最多骑个电动车。

在县里开轻食店,旺季是假期。暑假、寒假、国庆长假,什么时候放假,在外地上学上班的年轻人返乡,什么时候就是店里的旺季。冕宁的那家店,旺季一个月利润大概有三万多块钱,淡季也有1万多块钱。

县里的房租和人力成本都比较低。比如冕宁那个店,之前有两个全职的店员,每个月的工资大概2000多块钱,最近其中一个要当兵去了,我妈就会去店里帮忙。成本低,就意味着前期回本压力小,我们在冕宁的店去年1月7日正式营业,毫不夸张地说,1个多月就回本了。


刚开业时,姐妹俩在店门口合影

后来我又去西昌开分店,这里营业额更高,但是房租、人力、物力、水电所有的都比冕宁县里高,可能需要半年左右才能回笼资金。

做餐饮其实挺累的,一点都不比上班轻松。以前在成都的时候,每天早上9点上班,冕宁的轻食店刚开那段时间,7点多就要起床了。比起上班,说实话体力上会更累,你上班其实只需要做自己份内的事,创业的话就完全不一样,要去考虑的东西很多,包括怎么运营,怎么去维护顾客,怎么管理店里的员工,有很多事都要去做。

但我们从来没有一刻想过再回去上班。

自己开店确实比上班自由很多,累了就休息,停一下,或者出去旅游。开店这一年多,我们去了很多之前上班没法去的地方。短途的可能在大凉山,在四川省内,远一点的去过云南。不是定期的旅行计划,我们觉得累了,就出去放松,出去旅游的时候我们也会去探店,然后看到别人好的地方会去学习,又会有新的灵感。

每次要店休,我们就会用工作的微信发一下,后来也会打印告示,垫在玻璃那里。因为很多熟客都是年轻人,他们看到之后都会表示羡慕,跟我说:“你们太好玩了,又开了一家自己喜欢的店,又可以到处去旅游。”


旅行时拍的照片

最长的一次,我们去西双版纳待过四五天,顺便学了一点傣味的做法,回来融入我们的餐品里,大家都觉得还挺好吃的。我们还在那里找到了泰国椰子的供货商,拿回来放在店里卖,也放在美团卖,这些热带水果在我们县卖得不太多,大家挺愿意消费的。

店做起来之后,会有人来联系我们,说想来学习一下。有些是其他县里的,想回他们自己县里开,还有成都和西安的,前一阵子还有一个上海的女生联系我,说也想来看看,但她还没有找好铺面。

我们应该不会再回大城市了。


买菜时的小城随手拍

大城市太孤独了,那种感觉,你只是在为了生活而生活,就只是在为了赚钱而生活,你会越来越找不到自己。在小地方,你就觉得虽然做餐饮挺累的,但是很充实,节奏也不是很快,幸福指数要高一些。

在陌生的三线城市,开一家独立咖啡店

皮皮,北京人,阜阳某咖啡店老板

我不是阜阳人,从小在北京长大,上学在北京,工作也在北京。

来阜阳开咖啡店,是机缘巧合的一件事情。22年的时候,我在北京碰到了阜阳这条步行街的老板,是一个五六十岁的叔叔,我们都叫他严叔叔。那个时候他跟我们讲,他在阜阳的城市中心有一个老的街区,他们准备做这种老城的复兴计划,当时就跟他探讨了一下。


咖啡馆门前的雪人

这条步行街,曾经在阜阳这座城市应该是相当繁华,相当有城市记忆的地方。对很多在外地工作的30出头的年轻人,步行街就像北京孩子记忆中的王府井或者西单大悦城似的。19年这个街区发生过一起大火,火灾迅速就上了微博热搜,当时很多人在下面评论,就说自己老家是阜阳的,这是他们儿时的地方,很久都没有回去过了。我从这里看到了大家对步行街的情感。

但是随着后来这些年,万达这些新商场的兴起,步行街慢慢地不再像往日那样辉煌,所以严叔叔决定找年轻人来做老街区的复兴。

我之前是咖啡爱好者,或者说懂一点儿咖啡。第一次自己开咖啡店就是在阜阳。


不光是因为之前说的,被老街复兴的理念打动,我也对阜阳的咖啡市场做了调查。这个城市有800多万人口,但是它又是一个三线城市。经过一些调研发现,这里的独立咖啡店并不是很多,人们实际上周六日需要一个放松和休闲的地方,除了看电影吃个饭好像没什么别的事儿可以干。我们觉得这么大人口的城市,兴许这个事儿可以研究一下做起来。

真正开起来之后,生意比我想象的要好得多。我们饮品的定价在20到30元的区间,均价肯定比一些连锁咖啡店要高。但我们发现阜阳还是有很多大城市回来的人,或者是在大城市和阜阳之间来回跑的人,他们愿意花钱喝我们的咖啡。

另外,这个城市本土的年轻人其实消费能力上也很 ok,我们后来总结了一下,可能小城市里,大家没有太多住房压力和工作压力,年轻的这一批人,领了工资以后他就是净花,自己去享受生活就好。


新年前装饰店内

当然我们也做过很多调整。在阜阳,大部分人是不熟悉咖啡的,很多人可能被瑞幸等品牌养成惯性思维了,他觉得咖啡就是满杯的冰块装完了之后,里头弄点奶,多放点糖浆,喝着甜甜的挺好喝。所以很多在北上广司空见惯的产品,在这里是需要解释的。

光菜单我们就改了四五版。

一开始跟北京常见的独立咖啡店一样,菜单上只有一个简单的品名,后来慢慢变成对咖啡本身的介绍。比如我们会写,如果你想喝特浓郁的,而且能接受苦的,点这款;如果不想喝带牛奶的,点这款;如果想喝甜一点的,你别点这个,点那个。我们开始加非常多注释,让当地消费者更了解我们,慢慢地跟随我们去了解咖啡。

开业以来,店里人最多的一天应该是去年圣诞节。我当时在北京,通过监控看店里的情况,就发现每一个有空隙的地方都是人头,坐也坐满了,站也占满了。当时又高兴又焦虑,高兴是因为营业额肯定会高,但是你又担心客人是不是体验不好,以后不会再来,甚至会不会有差评。

好在目前看网上的反馈还不错。大众点评之前也没怎么经营,我们也不知道怎么变成阜阳咖啡厅热门榜第一名的。里面那些带很多张照片的好评,都是大家自己发的,我们也没有说发了就给优惠什么。写好评的号,很多都是LV6 甚至LV7,我们猜测可能是从大城市返乡的客人,来了一趟觉得还不错,所以才写的好评。


阜阳是骑手输出大市,我们目前还没有上线外卖,后面应该也会做一些线上的尝试。但我自己经常点外卖,所以跟当地骑手也有很多接触。我发现跟在北京跑外卖的骑手相比,阜阳的骑手明显更有耐心一点,另外一个区别是,阜阳女骑士的比例明显比北京要高很多。

我觉得这跟生活状态的关系很大。在阜阳,送外卖可能对他们来说就是一个在本地的工作,而不像在北京,他们需要养家赚钱,自己住在宿舍,赚到的钱往老家寄。

去年,阜阳办了第一届斑马音乐节,阵容很好,反响也非常好。当时全国各地的游客,从那么远的地方,专程坐飞机或者坐火车来到这个城市。阜阳的所有酒店在那一周应该都是满房的状态。

可惜我们当时还没准备好,没来得及开业。

今年3月31号,马上第二届音乐节也要开始了,网上已经有人在发吃喝玩乐的攻略。店里到时候客人应该会非常多,但我们每天能接待的客流量是有限的。我们得多备点料,然后提前在大众点评之类的地方发下错峰到店的通知,或者告诉大家如果因为人多体验不好,可以联系我们,我们再做些补救的措施。

音乐节这样的活动应该能给小城市带来越来越多活力。很多在外的年轻人觉得,是不是回老家发展也挺好的?文娱活动也有了,日常的休闲生活,像我们这种店也有,也许他就会跑回来。


一方面能疏解这些年轻人在大城市的生活压力,另一方面它也是一个均富的过程。

我们觉得这个事情应该会实现。

县里什么都有了,但我不嫉妒

阿南,30岁,北京打工人

该从哪里说起呢?

小时候我一直特别想吃必胜客的披萨,因为电视上老播必胜客的广告,芝士会拉丝的那种,我就觉得它一定特别特别好吃。但是我没地方吃,我的家乡是南方的一个小县城,很长一段时间,县里只有一家肯德基,开在最繁华的那条街道上最繁华的那个路口。

从小学到初中,我几乎每年的生日大餐,都是去肯德基吃全家桶。全家桶只有生日和过年可以买,平时偶尔去肯德基,也只是撕一小张不知道哪里来的优惠券,单点一小份的鸡米花或者田园脆鸡煲。我知道邻居家的那个哥哥过生日也会去吃肯德基,因为有次我去他家,看到全家桶的那个桶还留着,摆在桌子上放杂物。那是我们那代人的默契。

不夸张地说,那是我见过的最热闹的肯德基。不管什么时间去,店里人总是满的,点餐柜台永远有人在排队,后来我又去过国内很多肯德基,还去过国外的肯德基,没有比记忆里那家县城肯德基更热闹的了。

18岁那年,我考上北京的一所985大学,离开县城。学校附近就有一家肯德基,人不多,半夜会有来刷夜学习的,还有年纪大一些的人,点一杯热饮在店里睡觉。我还是很爱吃,可能少年时代留在记忆里的味道,是跟很多幸福瞬间绑在一起的缘故。

但家乡县城早就不止有一家肯德基了。

十年多时间,县里开起大商场,必胜客、麦当劳、海底捞、星巴克、喜茶什么都有,今年过年回家,发现商场里还开了一家霸王茶姬,我用点单小程序一看,嚯,预计等待时间4个小时。奶茶店里,一些看起来有五六十岁的阿姨们,也熟练地点单,等待自己的奶茶。

变化是逐渐发生的。

新业态抵达县城,最先高兴的肯定是年轻人。我还记得前几年,几乎每次过年回家,我都会感叹点什么。类似于,居然有海底捞了,居然外卖能点到喜茶了。

老家外卖系统的发达,对在外工作的年轻人而言,最大的价值是给家里人买东西更方便了。

我记得小时候,生日要买蛋糕,都是去镇上唯一的那家小蛋糕店。最便宜的蛋糕10块钱,小小的一个,从蛋糕胚开始,往上面抹奶油,再用裱花袋裱花。那时候谁会知道看什么植物奶油动物奶油啊?

刚出去上学那几年,我从来没给家里人买过蛋糕,因为也买不到,没有外卖能送到家里。有一年我奶奶生日,我在美团外卖上把收货地址改到我家,突然发现有一家蛋糕店能送到了。后来不管谁生日,我都会用外卖买一个蛋糕回家,因为我一直记得小时候我爷爷跟我说:“过生日嘛,总要有个蛋糕意思一下的。”


阿南妈妈买的蛋糕,但她拍照不太会调焦距

直到去年,我爸生日前,他终于受不了了,提前跟我说:“今年能不给我点蛋糕了吗?我真的不爱吃蛋糕。”如果是再小一点的时候,我可能会觉得他怎么又扫兴,但那时候我已经很大了。他生日那天是工作日,还要上班,我就换成奶茶外卖,给他和同事都点了,他最后也很高兴。

他们以前会觉得,出去吃饭又贵又不干净,不如自己在家做划算。但去年开始,我发现他们也会去县城的商场里吃饭了,吃完买杯奶茶,或者逛逛商场。我妈挺喜欢看电影的,尤其是商场里的电影院开业后,比原本那家好几十岁高龄的电影院环境好很多。但是我爸不爱去电影院,他坐不住,觉得两三个小时坐在那里很难熬。所以我妈就经常约我留在老家生活表妹一起去。

我想了想,我在北京,周末大概也就是这样过。吃个海底捞,端杯奶茶,逛逛商场,看个电影。

一线城市里有的,县城里逐渐也有了。他们大部分人不用付房租,消费起来的心理负担,可能反而比在北京小一点。但是我一点儿都不嫉妒,也没有网上说的那种不平衡。我的家人,亲戚,很多朋友,他们都生活在县城,他们的生活更丰富了,我当然很高兴。

从县城考出去,上一个985大学,那是我自己的选择;在大城市生活,也是我自己的选择。我不觉得做这个选择就能让我更富有,或者说,我不觉得需要通过别人生活得不如我,来证明以前的选择是对的。没走过的那条路,总是显得格外有诱惑力,我知道的。

今年过年回家,我发现县里还开了那种抓娃娃专营店,一个店里大几十个抓娃娃机。路过的时候,我妈明显往里面看了好几眼,我就说我想玩这个,然后掏出手机在大众点评上买币。我妈看到我买了个100块钱的套餐,还一直说少买点少买点,用不完这么多,结果最后她玩得比谁都嗨。


以前亲戚来家里聚餐,准备的饮料总是椰奶或者杏仁露,今年过年,我发现我妈在盒马买了很多不同的饮料。什么杨枝甘露,杨梅汁,玉米汁,每顿拿出来的都不一样,她很喜欢尝试新鲜东西。


阿南妈妈买的网红元宵

而我喜欢看她尝试新鲜东西时候的样子。

县城市场,才是真实的消费底色

三个年轻人的故事,都在说明一个事实:县城正在以前所未有的效率,进行一场商业迁徙。

在过往,我们往往用一线城市、下沉市场这种地产逻辑,来切割消费市场。在一线、新一线、二三线城市的区隔中,大家已经习惯了所谓“品牌下沉”的商业叙事。

但需要看到的是,地理位置有“一二线”之分,但消费者的需求却并没有界限。不论是开在县城CBD里的星巴克,还是大凉山的轻食店、阜阳的独立咖啡馆,这些蓬勃生长的新业态,才是县城最真实的消费底色,也代表着未来商业潮水流动的走向。

究其原因,国内城乡融合发展的加速,和人口流动大潮下带来的需求变迁,都是这一轮县域商业升级浪潮的重要动能。尤其是近年来,县域的人口流动,在以往的从欠发达区域到发达区域的单向流动基础上,还多了地级市——县城的省内流动双向循环。

尤其是在数字经济的推动下,过往城乡的商业边界正在消融,“外卖点一切”的消费习惯加速渗透,街头巷尾的LiveHouse、独立咖啡馆凭借“线上招牌”在小城站稳脚跟,县城孕育出的新餐饮品牌能够进军北上广…….种种迹象显示,县城市场的本地消费,已经有足够的市场规模,为新品牌、新业态提供适宜生长的商业土壤。

县城的消费,并不只有所谓“贵妇”。2800多个县城,人口数量和GDP均占据全国1/3以上,这是任何品牌都无法忽视的一股重要力量。新消费浪潮的冲击下,县城必将会带来更多出乎意料的商业变化。

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