据彭博社报道，很久以来，苹果公司一直令硅谷同行羡慕不已，如今却面临后乔布斯时代最为艰难的时期之一。眼下，苹果正疲于追赶AI领域的竞争对手，其商业模式也在全球范围内遭遇监管机构的攻击。作为苹果的“摇钱树”，iPhone需求依然低迷，尤其是在中国市场。
库克面临的挑战不少
以下是彭博社列出的苹果十大挑战：
1.AI掉队
自从OpenAI的ChatGPT在2022年横空出世以来，科技公司纷纷展开竞赛，利用生成式AI添加更多功能。 在这场热潮中，苹果的缺席格外扎眼，引发了外界对其在这一重要新领域落后的担忧。直到去年，苹果发布Apple Intelligence才引发轰动，该公司当时展示了所谓的“面向大众的AI”。
投资者原本寄望于Apple Intelligence激励消费者升级设备，但这款软件迄今为止却频频遭遇漏洞与延期，而竞争对手仍在加速前进。虽然苹果设法通过与OpenAI的合作，弥补产品阵容中的空白，但一些最重要的升级承诺至今未能兑现，例如全面改版的Siri语音助手。在本月的全球开发者大会上，苹果几乎没有花太多时间介绍Siri和AI，反而将重点放在了操作系统的界面设计调整上。苹果仅有的几项重要AI新功能，是向第三方开发者开放苹果的基础模型，以及新增翻译功能。
2.中国销售额下滑
过去几年，苹果一直在应对中国市场销售不振的局面，这一问题仍未得到解决。第二财季，苹果中国销售额下降超过2%，甚至比华尔街预期的还差。
中国市场在苹果收入的占比
目前，中国本土品牌正不断壮大。中国不仅是苹果的重要市场，也是其制造中心，这种依赖构成的风险日益显现。
3.寻找下一个爆款
当彭博社在2024年2月报道苹果正在逐步放弃其汽车项目时，投资者欢欣鼓舞。毕竟，这意味着苹果不需要在这项前景未明的计划上投入数十亿美元。
然而，汽车项目的终止也让苹果失去了一个有望带来巨额收益的产品。尽管制造电动汽车的过程十分艰难，但苹果本可以将此类产品定价为10万美元。虽然利润空间可能微乎其微，但苹果现在确实需要销量的提升。
不过，苹果还有一些选择。该公司正在开发多款智能家居设备，包括可固定在墙上的家庭枢纽和带有显示屏、能够移动的桌面机器人。苹果还计划最早于明年年底推出首款智能眼镜，这款产品将与Meta和亚马逊的同类产品展开竞争。
4.头显进展不顺
去年，苹果确实进入了一个新产品领域：混合现实市场，但其推出的Vision Pro头显价格昂贵且用途不够明确。尽管它依然被视为工程上的奇迹，这款设备未能激发消费者的兴趣，且缺乏足够的独家内容和应用来推动销售。
Vision Pro卖得不好
苹果现在的挑战在于让Vision Pro更轻便、价格更亲民，让其更接近普通消费者愿意购买的产品。苹果确实正在研发这样的产品，但这需要时间。此外，苹果还在开发一款面向商业用户、需连接电脑使用的机型，以及一款基于当前设计、运行速度更快的版本。
5.Google搜索协议岌岌可危
尽管苹果的大部分收入仍来自硬件销售，但服务业务已成为公司营收的重要组成部分。其中最赚钱的领域之一，就是苹果为预装Google搜索引擎而收取的费用。外界估计，这项协议每年为苹果带来约200亿美元的收入，方式是从Google的广告收入中抽取提成。
然而，一场针对Google的反垄断诉讼正使这笔收入面临风险。美国政府在这桩案件中的主要指控之一，就是Google与苹果之间的这项安排涉嫌违法。如果美国政府如预期那样终止该协议，苹果将每年损失约200亿美元，不得不寻找新的创收方式。苹果已暗示愿意转向与AI提供商合作，包括Perplexity以及Google自家的Gemini服务。苹果目前也已通过Siri接入了OpenAI的ChatGPT。
6.App Store商业模式受到挑战
今年4月，加州一位联邦法官推翻了苹果App Store的商业模式，强制要求苹果允许开发者引导用户前往网页完成应用内购买。这意味着苹果有可能失去来自订阅、游戏内升级等项目的佣金收入。尽管这一变动将率先在美国实施，但是在各国监管机构的要求下，苹果预计最终会将这一政策扩展至其他国家。
为了在网页端与第三方支付平台竞争，苹果很可能需要调整其佣金结构，降低开发者的费用，这又将进一步压缩App Store的收入。同时，苹果还必须修复与开发者之间的关系。许多开发者至今仍认为自己被App Store的体系所“剥削”。
7.全球监管和审查
2024年3月，美国司法部联合16位州检察长对苹果提起诉讼，指控其相关政策排挤竞争对手，也让消费者更加难以更换手机。起诉书重点指出五个苹果涉嫌打压竞争的领域：所谓的“超级应用”、云流媒体游戏、即时通讯软件、智能手表和数字钱包。
在欧洲，苹果正面临《数字市场法》的挑战，这项法律于去年正式生效。它对苹果引以为傲的“围墙花园”构成了威胁，也就是那个鼓励用户持续购买苹果产品与服务的封闭生态系统。根据新规，欧盟用户首次可以从App Store以外的渠道下载软件。他们也可以使用替代支付系统，更方便地更换默认网页浏览器，这些正是开发者和监管机构长期以来最常抱怨的两个问题。
8.关税威胁
苹果的绝大部分产品都是在中国生产的，这使其在面对特朗普的关税威胁时尤为脆弱。今年4月，当美国政府宣布对中国产品征收最高达145%的关税时，这一问题被推上了风口浪尖。尽管特朗普后来撤销了部分关税，但仍不断发出新的威胁，苹果也因此加快了将更多生产转移至印度的计划。
特朗普发出关税威胁
尽管苹果已经做出调整，但该公司在今年秋季推出新款iPhone和其他设备时，仍很可能被迫提高售价。至于苹果能否化解这场危机，目前也尚不明朗。特朗普并不满意苹果将生产转移到印度的计划，他希望iPhone能在美国本土制造，并表示将对所有在美国以外生产的智能手机征收新关税。苹果内部认为，将iPhone转回美国生产成本过高，无法实现。
9.CEO接班问题
自2011年接替乔布斯以来，Tim Cook(Tim Cook)一直担任苹果CEO。他带领公司进入了可穿戴设备、数字内容和大屏iPhone等新领域。在他的领导下，苹果成为市值3万亿美元的巨头，跻身史上最具影响力的公司之列。
今年，库克将年满65岁，这也引发了关于接班人的讨论。一个问题在于，库克的多位核心高管年龄与他相仿，这意味着潜在接班人不多，高层管理团队可能会在相近时间集体退休。一旦库克最终卸任，他很可能会转任执行董事长，以帮助公司平稳过渡。目前最有可能接替CEO职位的是他团队中最年轻的成员、硬件负责人约翰·特努斯(John Ternus)。但无论交接多么顺利，库克都是一个难以超越的标杆。
10.手机销量持续下滑
苹果的iPhone 16系列手机在去年9月上市，该公司大力宣传其AI功能，力图吸引更多消费者升级换机。然而，初期销售表现并不理想。截至12月的第一财季是一年中最重要的销售期，但苹果该季度智能手机收入下降了1%。
更大的挑战是：许多消费者仍然缺乏升级手机的充分理由。如果苹果涨价，消费者可能更不愿意升级。好消息是，苹果未来还有一些颠覆性的新品，有望吸引更多消费者购买，其中包括计划在2026年推出的折叠屏手机，以及2027年发布的全新改款20周年纪念版iPhone。20周年版手机设计风格时尚、采用玻璃材质。